免税店直播代购现象确实存在，并已成为全球免税消费市场的新趋势。根据最新市场行情，这一模式主要通过两种形式展开：一是免税店官方或授权商家通过直播平台展示商品并引导消费者下单，二是海外代购借助直播实时展示免税店购物场景，提供“云代购”服务。
从政策层面看，中国离境退税“即买即退”政策的全面推广（2025年4月起全国实施）为直播代购提供了便利条件。境外旅客在指定商店购物后可现场领取退税款，这一流程优化显著提升了购物体验，也吸引了更多海外消费者通过直播方式远程咨询和下单。
行业数据显示，2024年试点城市成都的离境退税商店已增至429家，全年退税额近3000万元，商品销售额同比增长超400%。类似海南免税店等热门目的地，其线上直播销售额占比已突破30%，部分品牌通过直播限量发售生肖盲盒彩妆等商品，单场直播成交额可达数百万元。
然而，这一市场也面临监管挑战。韩国免税行业在经历代购退场后（乐天免税店2025年1月终止代购合作），行业盈利结构明显改善，但机场免税店的高额租金仍制约利润增长（如新罗免税店机场店预计第一季度赤字达1.53亿元）。这提示直播代购需平衡便利性与合规性。
从消费者角度看，反向代购（海外游客来中国购物）正在兴起。美国游客通过直播分享中国制造产品的性价比优势，加之中美关税差（部分中国制造产品在美国售价上涨30%以上），进一步推动了这一趋势。国际品牌也积极布局，如天猫国际“黑五”期间联动首尔新罗免税店等海外资源，通过28小时全球直播实现跨境消费零时差。
综合来看，免税店直播代购是政策红利、技术赋能和消费升级共同作用的结果，预计随着市内免税店网络扩张（如成都锦江区仁恒置地广场项目年内开业），这一模式将进一步规范化发展，但需警惕虚假宣传和逃税风险。
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