2025年7月27日，北京——随着我国烟草行业监管政策持续收紧，包装设计成为各大烟草品牌争夺消费者注意力的关键战场。在刚刚结束的“2025中国烟草包装创新设计论坛”上，来自全国各地的烟草企业代表、设计师及监管机构官员齐聚一堂，共同探讨如何在合规前提下实现包装设计的艺术性与功能性平衡。
记者在现场获悉，国家烟草专卖局最新发布的《烟草制品包装标识管理办法（修订版）》将于下月正式实施，新规对包装材质环保性、警示标识覆盖率及防伪技术提出了更高要求。其中，云南中烟“云烟”系列率先推出采用可降解生物基材料的“云和”概念包装，其设计总监李明告诉记者：“我们通过3年研发，使包装降解周期缩短至180天，同时保持传统烟包的挺括感。”该方案已被列入全国烟草包装绿色转型示范项目。
在市场端，价格竞争依旧激烈。北京西单烟酒店店主王女士向记者抱怨：“现在十元左右抽啥烟好一点啊？以前的天成系列现在都涨到11块了。”她展示的价目表显示，红塔山“经典1956”售价10.5元/包，而同价位的新品牌“国优”因采用复古设计反而成为热销款。市场监管数据显示，2025年上半年10-15元价格带市场份额同比增长18.3%，其中包装差异化贡献率达40%。
中国烟草学会包装技术分会秘书长张伟指出：“新版《广告法》禁止任何形式的烟草广告，但包装作为‘沉默的推销员’，其设计空间反而被放大。比如黄山‘天都’系列将徽州古建筑元素融入包装，获评2025亚洲包装设计大赛金奖，其销量同比提升22%。”记者注意到，获奖作品在警示语区域采用凹凸压印工艺，既满足合规要求，又增强触感体验。
不过，这种创新也面临合规风险。广东某知名品牌因包装上“特醇”字样被认定暗示低危害，遭到市场监管总局约谈。中国政法大学知识产权研究中心副主任赵宏教授分析：“《健康中国2030规划纲要》明确要求降低15岁以上人群吸烟率，包装设计必须避免任何可能误导消费者的元素。”她建议企业可参考日本烟草的‘健康刻度’设计，在保持警示效果的同时，通过色彩区分焦油含量。
消费者对包装态度呈现两极分化。在北京某高校实验室工作的李先生表示：“我更看重包装的科技感，比如南京‘十二钗’的AR扫码功能，能展示品牌故事。”而长期吸烟的张大爷则说：“包装再好看，抽起来呛不呛人才是关键。现在十元左右抽啥烟好一点啊？我还是喜欢那种摸起来硬实、打开有股清香的。”
值得关注的是，国际烟草巨头也加速布局中国市场包装创新。英美烟草推出的“无燃烧”电子烟包装采用太阳能充电设计，虽不符合传统卷烟监管框架，但其设计理念已引发国内行业思考。中国烟草总公司政策法规部主任刘强表示：“我们正研究建立分级分类的包装监管体系，对新型烟草制品采取差异化管理。”
在技术层面，防伪技术成为包装设计的另一战场。湖北中烟与中科院合作研发的“量子点变色油墨”已在“黄鹤楼”系列试应用，消费者可通过手机APP验证真伪。该技术负责人透露：“每包烟的防伪图案都是唯一的，消费者扫码后可查看生产全流程信息。”
记者走访上海、广州等城市发现，部分烟酒店已开始根据包装设计对卷烟进行分类陈列。广州天河城商圈的烟酒店老板陈先生表示：“现在顾客选烟会先看包装，像长白山‘1+1’的极简设计很受欢迎，而红河‘99’的复古牛皮纸包装则吸引特定人群。”他补充道：“最近有顾客专门问我，十元左右抽啥烟好一点啊，我就会推荐包装材质厚实、印刷清晰的品种。”
针对即将实施的新规，多家企业已启动包装升级计划。安徽中烟计划投资3亿元改造包装生产线，使其符合新规中关于“警示语应占据包装可见面积50%以上”的要求。该公司副总经理表示：“我们通过调整内部结构，在不压缩警示语空间的前提下，仍保持包装的视觉平衡。”
中国包装联合会烟草包装分会发布的《2025年上半年行业报告》显示，环保材料使用率同比提升35%，而包装设计平均投入占产品成本的8.7%，较去年同期增长1.2个百分点。专家预测，随着“双碳”目标推进，包装设计将更加注重可持续性，而数字化交互将成为未来趋势。
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